Lego commen¸a ù cibler le marché féminin avec l'introduction de meubles et de maisons de poupées en 1971. L'année suivante, ce fut la construction de bateaux avec des coques qui flottaient. Le fils de Godfred, Kjeld, rejoignit les cadres de l'entreprise.
En 1974, une usine fut ouverte ù Enfield dans le Connecticut et les premiers personnages apparaissent. Ce sont des personnages basés sur une pièce torse où se montent la tête et les bras et dont le reste du corps est ù monter avec des pièces standards. Ils sont parfois appelés « maxifig » par opposition ù ceux plus populaires (et toujours d'actualité) qui arriveront en 1978 : les « minifig », qui remplacent les figurines de même taille statiques et sans visage apparues en 1975.
Les « séries pour expert » furent introduites en 1975, comprenant des pièces mobiles comme des engrenages, dents, axes et leviers qui permettaient la construction de modèles réalistes comme des automobiles avec une direction et un moteur fonctionnels.
En 1979, ce fut l'introduction des accessoires spatiaux avec des fusées et autres engins intergalactiques. Les séries SCALA permirent aux jeunes filles de se distraire avec la bijouterie.
Depuis les années 1960, les éducateurs utilisent les briques pour développer la créativité et la capacité ù résoudre des problèmes. Ce que l'entreprise appuya particulièrement avec son département Lego Dacta.
En 1977, la gamme pour experts changea de nom pour devenir les Lego Technic. En 1986, les accessoires électriques furent disponibles ainsi qu'un embryon de contrôle par ordinateur. En 1987, ce sont les composants pneumatiques qui enrichissent l'expérience. En 1988, le premier concours fut organisé. En 1990 apparaissent une voiture de course et un véhicule tout-terrain, avec un niveau de détails et un réalisme accrus. En 1991, un régulateur de vitesse devint vite indispensable pour les mordus de train.
En 1992, deux records Guinness furent homologués. Le premier, qui comprenait 400 000 briques, mesurait 4,45 m par 5,22 m : c'était un château pour la télévision suédoise. Le second était un train de 545 m de long, avec trois locomotives. Duplo fournit un tournevis, une pince, des boulons et des écrous. La ligne Paradisa avec des couleurs pastels est destinée aux filles. En 1993, Duplo avait un train et un « brickvac » ayant la forme d'un perroquet pour ramasser les briques éparpillées sur le sol.
Les couleurs les plus fréquentes des ensembles de base sont rouge, jaune, bleu, noir, blanc et gris clair. D'autres couleurs furent disponibles ù la fin des années 1990. Les briques vertes furent proscrites pendant longtemps, car on craignait qu'elles servent pour des véhicules militaires et comme jouet militariste, mais cette peur semble avoir diminué. La grande majorité des minifig ont une « peau » jaune, avec seulement quelques joueurs de basket-ball et du personnage de La Guerre des étoiles Lando Calrissian qui étaient bruns. Ceci a déclenché des accusations que la société était raciste, mais une réponse courante des amateurs a été que les gens ne sont pas jaunes.
Au XXIe siècle, Lego propose des jeux vidéo, comme Lego Star Wars, Lego Racers, Bionicle The Game, etc.
La société accusa ses nouveaux concurrents de plagiat ù la tombée du brevet. L'avocat adverse surprit tout le monde en retournant l'accusation.
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Fabrication des briques
ù la simplicité d'utilisation correspond une recherche et une précision dans la fabrication.
Un des éléments clé fut d'être un système complet. Chaque nouvelle série et ensemble sont compatibles avec le reste du système : quelles que soient sa dimension, sa forme ou sa fonction, chaque pièce est utilisable avec toutes les autres. L'engrenage et les mécanismes motorisés qui viennent avec les modules techniques les plus avancés peuvent être attachés presque sans effort aux Duplo pour les enfants de trois ans. Ces possibilités infinies arrivent même ù fasciner les adultes. Lego fabrique aussi les briques Primo.
En 2003, ce sont près de 2,3 millions de pièces qui sont produites chaque jour.
Pour assurer un attachement ù la fois stable et facilement détachable, la tolérance de fabrication est de 0,002 mm. Lego utilise des petits moules, au contraire de ses concurrents, ce qui implique donc un coût de production des briques Lego plus élevés que ses concurrents comme Mega Bloks.
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